很多集团企业的战略方向无非是如下3种,品牌温州全国行

铝道网】周彦青,24岁,兼职创业者。
曾经,为基本生活发愁;曾经,是学校里成绩平平的推销员。现在,两家弘一棕丝鞋店老板,天津总代理商;现在,他说:“一家店年赚十万,并不满意”!
如此“狂妄”之势,究竟从何而来? 也许,透过一张收支账单能找到答案!
发现空白商机
2011年3月前,周彦青跟大多数上班族一样过着家里到办公室两点一线的生活,也总想找个好项目创业,运气好可赚点小钱,努力点说不定能创业成功,这美好的愿景在他心里埋藏了4年。
2010年10月的一天上午,闲着无聊,周彦青打开商界财视网(现已更名为商界招商网)继续寻找合适的创业项目。把项目翻了个遍,突然,弘一棕丝鞋让他眼前一亮,原来天然棕丝还能做鞋,而且如此时尚独具韵味。
项目虽新颖独特,可公司实力,市场反应,开店成功率等等都是他关心的问题。一时的心动并未让他马上行动,对资金并不宽裕的他来说,任何的散失都足以血本无归,谋定而后动,显得更为稳妥。
一晃半年过去了,周彦青又来到商界财视网,弘一棕丝鞋又再次吸引了他的目光。半年时间,就猛增了200多位意向加盟者在项目页面上留言咨询,周彦青顿时燃起了热情。
周彦青开始仔细研究,这种鞋具有棕丝的所有特性——防潮防寒、柔软坚固、透气吸汗,把野生棕丝通过工艺化处理生产,弘一还是首创者。
不仅有去除汗脚除臭的极佳功效,款式和颜色都很满意,定价在100元左右也适合大众消费,整个投入可控在5万内,周彦青心里蹦出俩字“靠谱”。
还是担心自己选错,周彦青又找来做生意的朋友,请他们帮忙参详。朋友也帮着给他出谋划策,认为目前市场空白就是商机,大有前景。
较神速的加盟
从决定考察到靠前家店开业仅用了10天!是什么促使周彦青行动如此神速?
周彦青吃了朋友这一颗定心丸,心里踏实了许多,随后他就向弘一招商办文经理要了几位加盟商的电话,他们表示棕丝鞋在当地很受欢迎,能满足从时尚的年轻人到中老年群体的需求,消费群体跨度大,夏天销量很不错。听了好几位加盟商的反馈,其中一位加盟商(现在的河南省总代理)还是他河南老乡,这一次的明察暗访让周彦青底气十足。
2011年3月初开始考察,十天后,周彦青的靠前家店在天津南开区迎水道王顶堤商业中心正式开业了。这是一个商住结合区,选址前他做了初步人流量测算,每天经过店门的人多达上万。店面虽不足20平米,可各种款式、颜色的棕丝鞋在陈列时也十分讲究,周彦青花了不少心思装点,看着亲手布置的小店,心里甭提多高兴。为让更小店快速的聚拢人气,他按厂家的方案把棕丝鞋介绍做成DM单,一有空便带着女友四处散发。
开业的销售情况完出乎周彦青的预料,进店的顾客大多只是看看,嘴里念叨说:“鞋子很特别,就是天太冷不能穿,天热了再来。因为3月份,北方大部分城市天气还很寒冷,而弘一棕丝鞋目前开发的产品款式大多为夏季凉鞋和秋季单鞋,少量的冬款鞋也只是一些保温度不是特别好的布鞋、棉鞋和女士靴等。

铝道网】3月26日上午,由温州市委宣传部、温州日报报业集团、温州市经合办和温州市工商联共同发起“品牌温州全国行”活动在温州举行启动仪式。市委副书记、市长陈金彪,市人大常委会主任陈笑华,市政协主席包哲东,市委常委、宣传部长胡剑谨等市四套班子领导出席仪式。奥康、森马、印心鸟等50多家温州知名的消费者品牌参加了此活动。中国品牌观察员谭儒由此判断:在后危机时代,由温州制造、温州模式而闻名的温州将坚定地走品牌之路。
品牌温州之路
据悉,为合力推进“三生融合•幸福温州”建设,积极促成内外温商互动、转型升级和创新发展,温州举办了“品牌温州全国行”活动,温州将组织两路记者,一路沿长三角线——环渤海线——东北线,一路沿珠三角线——西南线——中部线,在为期10个月的时间里,走遍国约100个城市,在所到城市宣传“三生融合•幸福温州”决策部署,采访报道当地商人、温州品牌的发展状况,举办品牌运营、商贸合作、温商发展等论坛,组织温商开展学习考察、招商引智、感知温州文化等形式多样的活动。但中国品牌观察员谭儒认为,温州开展“品牌温州全国行”活动重要的目的还有一个,那就是提升温州形象,锻造温州品牌。按照陈金彪市长的话来说,希望此次“品牌温州全国行”能成为一次形象展示之旅,助推发展之旅,联谊乡情之旅,让更多的城市了解温州,关注温州,垂青温州。
温州曾是改革开放的代名词,是中国商品经济的发源地。然而,近几年从“一日鞋”“纸屑鞋”的危机中突围出来的温州又陷入了另一场危机——民间借贷危机,“老板跑路”、“跳楼”、“倒闭潮”等时髦词给温州形象涂上了一层阴影,遮掩了温州熠熠闪耀的光芒。产业低小散之危、GDP增速排浙江尾后,温州形象在世人的眼里大大打了折扣。为了重塑温州形象,在阵痛中将救赎温州经济,构筑品牌温州便是当务之急,是温州试图解决的核心问题。
企业品牌之路
曾几何时,温州制造大放异彩。温州产品遍及世界各地,温州这个东海岸线上的小城,生产了全国10%的服装、20%的鞋、60%的剃须刀、65%锁具、70%的眼镜、80%的金属外壳打火机和90%的水彩笔,形成了鞋革、服装、电器、泵阀、汽摩配等为代表的独具特色的块状经济,创造了多个行业制造的“单打冠军”。被称之为中国锁都、中国鞋都、中国皮都、中国塑编之都、中国纽扣之都、中国制笔之都、中国汽摩配之都、中国教玩具之都、中国合成革之都、中国五金洁具之都、中国低压电器之都,可以说,温州制造就是中国制造的一个缩影。与发达的温州制造相左的是温州企业的品牌之路却显得异常艰难,在新近公布的2012较有价值中国品牌50强榜单上,却没有一个温州品牌。
今年春天,中国品牌观察员谭儒在温州调研时却发现,许许多多曾经红红火火的制造企业,今年的日子却不好过了。人民币升值、原材料价格上涨、用工费用巨增,市场疲软导致近20%温州中小企业中面临倒闭、停产。
品牌价值决定了企业的核心竞争力。聪慧的人当然知道这个道理。在世纪跨越之时,温州确定了品牌发展之路,一些先知的鞋服企业积极响应,参加“品牌温州全国行”活动的浙江印心鸟鞋业有限公司董事长黄高武便是响应者之一。
黄高武和许多有理想的温州创业者一样,创业初期都是在为其他企业贴牌生产或者代工,等企业发展到了一定规模,有了一定实力,便开始创造企业品牌。2008年,黄高武在市场上以“心”文化为灵魂推出了印心鸟品牌,在全国开设专卖店推广自己的品牌理念,并请韩国影星张娜拉作形象代言。尽管印心鸟所走的品牌之路坎坷不平,但黄高武做品牌的意志不变。有了品牌战略和品牌意志,在短短的几年间,印心鸟品牌迅速闪亮在大江南北,为消费者所认知、青睐,先后获得“温州十大女鞋品牌”、“中国驰名商标”等荣誉称号。
在温州,许多中小企业都经历了印心鸟一样的创品牌之路,也形成了具有一定影响力的区域特色品牌,目前,温州已拥有了数十个中国品牌、上百枚中国驰名商标、400多个省著名商标。
据中国品牌观察员谭儒了解,近年来,温州经济发展有一个主题词叫“转型升级”,如何转?向何转?“品牌温州全国行”活动能给世人一种启迪。也许,恰如黄高武所说,从“温州制造”向“品牌温州”横渡是温州发展的必然,也是大势所趋。

铝道网】在我国有很多大型集团企业,这些集团企业往往涉足多种行业,生产经营产品品类多样,经营模式和客户类型也呈多样化。因此,集团企业拥有的品牌数量、类型和名称也多种多样,如何厘清各品牌之间的隶属关系,对品牌发展如何取舍,怎样使品牌之间产生更大聚合力就成为企业家和企业品牌管理部门关心的大事。
如果我们去参考国际上知名的集团企业的品牌管理模式,我们很容易能够理解他们的做法,但是在实际应用到自己的企业品牌管理上,就发现很难套用哪一个模式。根据自己企业的实际情况总有一些品牌难以割舍或者总有一些品牌难以归类。费了很大的人力物力和时间成本后,集团的品牌管理还是没有一个能够让自己满意的方案。
笔者通过实践和对一些国际集团企业的品牌管理模式研究后,总结出几点集团品牌版块化管理的心得,抛砖引玉,供读者参考。
集团品牌版块化管理要素1:确立企业战略方向
这一点听起来好象不是什么问题,哪一个集团企业会没有自己的战略方向。但从实际情况看,这其实是个很大的问题。很多集团企业的战略方向无非是如下3种,要么期望在自己的主要涉及行业里成就领导地位;要么集团年营业目标达到多少亿;要么进入世界500强。其实这只能算是企业的经营目标,要解决集团品牌管理的根本问题,这种目标是没有意义的。而如果不能解决集团品牌管理的问题,这个企业目标的实现也可能是很曲折的过程。
笔者所说的战略方向,指的是企业未来想成为一个什么样的企业,企业未来能够承担哪种社会责任。举一个例子,也许能够说明笔者所说的企业战略方向是什么。
美国杜邦公司发展初始阶段的战略方向就是为了帮助美国能够赢得战争的胜利,企业主要生产火药,这使杜邦成为世界较大的火药生产企业之一;后来杜邦又确立了“为消费者服务”的战略方向,这时杜邦开始从一个火药制造企业逐渐转变为一个化学企业,开始生产经营多种同生活息息相关的化学产品;再后来,杜邦有重新调整战略方向,“创造科学奇迹”,杜邦又从化学公司转变为一个科学公司,这时杜邦公司的生产经营范围和品牌群面拓展,涉及20多个行业,形成了约13个业务群,每个业务群里都容纳了不同的品牌结构。
杜邦的每次战略方向的调整都伴随着品牌的取舍,但这种取舍的前提并不取决于品牌的赢利能力,而是取决于品牌同企业战略方向的契合度。杜邦出售莱卡本意就在于杜邦在纺织行业的退出。就象宝洁从消费品公司向日化公司战略转变时,出售了品客一样。
集团企业只要能够确立自己的战略方向,明确“我将走向哪里”,而不仅仅是“我要做多大”,那么企业就能够发现自己旗下的品牌或产业将做如何的取舍。
集团品牌版块化管理要素2:确立品牌战略模式。
较基本的的集团企业品牌战略模式有专业聚焦式、行业聚集式、品牌家族式。
如果你的集团企业是通过自身发展壮大以后,每涉足一个新行业或新产品就会诞生一个全新的品牌,或者通过不断的收购兼并新品牌,涉猎的行业和产品类型多样化,各个行业和产品之间又缺少直接的关联性。那么这种集团企业的品牌战略模式通常需要采用品牌家族式,即,五花八门的业务类型和品牌在集团企业的统一管理下形成一个多元化的品牌家族,但各个品牌之间血缘关系杂乱。采用这种品牌模式的集团企业通常会发展成为财团性企业,或者由于在陌生领域的经营不善,较终发展成为以主体行业品牌为支撑的多元化企业集团。

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