同时管理环球资源的市场推广及传讯工作,只有文化才能创造流行

铝道网嘉宾简介:裴克为,环球资源企业事务总裁简《世界经理人》出版人,负责公司在中国领先的商业管理杂志《世界经理人》的销售、市场推广及运营事宜,同时管理环球资源的市场推广及传讯工作。
各位来宾,下午好,非常感谢厦门市政府对我们的支持,今天很高兴有这个机会,我们今天的主题也是非常重要的,就是品牌策略。几十年来,中国作为世界工厂,是有目共睹的一个定位,但是我们能够看到尤其是金融危机后的今天,很多环境的变化,还有新的挑战,当然我们也能看到国内迅速发展的中国内贸市场,而且能够了解尤其是金融危机后的今天它的重要性。不管是从政府方面来看,或是从企业方面来看,如果是今天的世界经济方面,也有很多数据能够显示出内贸市场的重要性,比如说今年的GDP,就是2010年的中国经济比上年增长10%出头一点,而且在城镇居民人均收入已经增长了11%。
中国制造及中国品牌发展现状
当然作为一个出口基地,中国在很多大的买家心目中是占有非常大的地位的,虽然说这几年的增长速度放慢,但是还是非常高的数字,如果是和其它市场来相比的话,任何其它市场是比不上的,不过还是有很多压力。作为一个供应商来说,你面对的是成本上升、人民币升值,还有原材料、劳动力等上升的压力,同时还有资金的流动是越来越紧张,很多企业知道只有一个出路,就是要想办法往价值链的上游转移,其中一个很重要的因素其实在品牌,但是同时也不能忽视消费者的一些信息观,我说的消费者不仅是海外的消费者,连国内的消费者需求方面也在发生很多变化,会要求越来越高,不管是从产品质量方面来看,还是功能方面来看,还有性价比、价值本身的要求也是非常苛刻的,而且是越来越敏感。那么这么多年来作为世界工厂,很多国内的企业喜欢走一支线路,就是所谓的品牌效应。他们较清楚,把一件普通的T恤衣服生产出来,在上面打一个钩,就可以把定价提高几十倍,看起来非常简单,而且是很令人鼓舞的,但是事实上怎么做,才是现在我们要探讨的问题。
我们很早就知道品牌可以加快采购的决定,也能够带来很多那种产品以外的因素,而我更强调它的附加值。品牌方面的话,其实是一个公司的资产,是超出产品范围的一种资产,作为一个媒体,我们出版《世界经理人》,《世界经理人》也是一个窗口,我们可以听到或者看到中国企业思考到什么样的程度,我现在就像分享一些调研的结果,这个调研是较近几个月来进行过,我们发现受访的企业70%认为树立自有品牌对中国制造非常重要。接下来我们问他们企业有什么样的划,发现一半以上的企业是一定有品牌方面的一些具体的计划,并且还有三分之一左右是正在考虑当中,所以看样子,品牌确实在很多国内的老板心目中扮演着重大的角色。但是我们必须承认,也有很多制约的因素,目前在国内不容易产生真正品牌成功的案例,这些环境条件,包括哪一些呢?譬如说我们知道中国国内的生产传统,如果把自己的定位停留在低成本的生产基地,就会造成很多价格竞争,另外在国内或者亚洲环境里,知识产权方面的观念不是那么强,所以常常有我花了很多钱研发出很好的产品,或者是一种品牌,也许第二天就会被谁来抢走了的情况。还是可以往历史方面去想,亚洲丝绸之路是有着几千年的贸易商历史的。贸易商对产品的生产者不太关注,这个产品是谁来生产的不在意,产品才是决定它的价值。现在很多企业在想我要改过来,我要注重这个品牌,但是也有很多误区,可能靠前个重要的误区,是很多人认为品牌就是一个LOGO,就像我说的T恤,我上面打一个钩就可以提价二十倍,但是其实是很复杂的,当然是包括产品、产品质量、客服、客户体验及归属感,还有创新理念、公司文化等等很多因素加起来才是公司的品牌。上海有一个学院曾经评论过国内的几个企业,他们不太了解拥有品牌不等于拥有一个好的品牌,也许解决的办法,是多参考一些案例吧。
品牌不能模仿,是由心长出来的
我想分享一个案例,我相信在场的也有不少人是拥有苹果的IPH0NE,就是那个听音乐的,可能有几个来自台湾的同胞也有一些认识,就是苹果推出Ipad,在Ipad上市之后,就没有人记住Creative,说苹果更注重的是推广和行销,也许Creative在新加坡犯的主要错误是他们认为他们卖的是产品,是技术,而苹果公司认识到他卖的是一种体验,他们卖的是感情上的归属感,我想自己拥有IPOD,就是因为我们是一个品牌,品牌听起来就是变魔术。我也想问一下在场有没有李宁公司的代表?有没有无所谓,因为其实我觉得这个案例教了我们很多,我们可以从这里学到很多东西,原来我们从这个图上,我们可以感觉到,原来的想法是什么呢?模仿,以为我要打钩,就可以把价格提几十倍,而且学的是整体的表现的方法,整体的设计语言,但是其实真正的成功的品牌不像生产那么简单。OEM的生产厂商都知道可以很成功的模仿,我们不一定要看不起模仿,但是在品牌方面不是那么简单,后来这家公司已经认识到这一点,就觉得它要改自己,他从原来的识标变成另外一个识标,从原来的口号变成另外一个口号,整体的订单量从第三季度的净利润来说都是下降的,以双位数的下降,比较可怕。重要的问题是为什么?很多分析师在发表他们自己的看法,真正的原因是复杂的我相信,反正有人说李宁公司行政方面也许低估了品牌转型的难度,还有它的时间,也许他们尽早就把价格策略改了,就是往上调的。还有就是原来品牌的力量还是不够好,也许是像我刚才说的以模仿为主,我也参考了很多品牌大师的意见,他们也是不断的提倡品牌是要有自己来确定的,要从自己内心长出来,不要避开自己那些真正的来源,不要模仿别人的。

铝道网】塔塔集团(Tata Group)董事长拉坦·塔塔(Ratan
Tata)曾经表示:“如果你选择不参与,你就会错过相当规模的业务。”
人们已经撰写了很多文章讨论在印度开展业务的好处:低投入成本,丰富的劳动力,巨大的消费人群。但是,对另一个话题的讨论却比较少:通过扭曲规则、打通环节、突破道德界限,在印度的公司得以茁壮成长。腐败问题正在威胁印度政府的稳定,从体育、电信等行业曝光的丑闻涉及的总金额高达数十亿美元。在这样的背景下,跨国公司的管理者更要面对一个重要的问题:在印度取得商业成功是否必须付出道德成本?
继1991年财政改革后,印度的经济增长强势地迈入第三个10年。年增长率接近两位数,中产阶级在未来20年将翻8倍,移动用户多达8亿,这些经济亮点以及其他的印度因素改变了球商业格局。巨大的机会让世界各地的跨国企业竞相赶赴这片次大陆,以分享印度这个新兴的大蛋糕。联合国贸易与发展会议较近进行的一项调查显示,印度已经取代美国成为跨国公司第二重要的外国直接投资目的地。
变通法则
然而,对很多跨国公司来说,想在印度市场小小地分一杯羹是很困难的。高盛印度(Goldman
Sachs
India)承认,迄今为止其印度业务的增长仍然缓慢,因为公司只与有较高道德标准的客户合作,以保护自己的声誉。世界第五大风力发电机制造商德国Enercon公司被迫放弃其5.66亿美元的合资项目,因为它受到当局恐吓,而且面对“政府唆使的盗窃行为”无法行使法律追索权。就连拉坦·塔塔也承认,他之所以没有成立一家国内航空公司,就是因为政府官员期望得到贿赂。
可以理解,进入印度的外国公司倍感挫折。2010年印度工商会联合会开展了一项广泛的调查,发现只有12%的外国公司对印度总体的法律框架和监管机制评价为“好”。此外,在实地操作便捷性问题上,只有14%的外国公司认为情况可以接受,而93%的外国公司认为办事程序上的延误是一个严重的问题。
捷特航空公司(Jet Airways)、麦肯锡公司(Mc
Kinsey&Company)等大公司的高管在讨论中表示,很明显在印度的成功需要一种独特的方法。各行业的管理者都认为,印度竞争力的核心在于变通方法这一概念,印度较大的房地产集团前首席执行官对它的定义是“找到通向你的奶酪的道路”。英国智库列格坦研究所(Legatum
Institute)的调查显示,81%接受调查的印度商人表示,变通方法是他们成功的关键。印度经济增长故事的基石恰恰在于这种运用一切必要手段进行的创新,就好比水总是寻找阻力较小的路径。
从容应对繁杂的官僚程序、落后的基础设施和混乱无序的环境需要独特的才能,而这种才能有时要求人们忽略西方的道德规范。在印度市场上,道德上值得商榷的情况随处可见,小到平常琐事大到惊天要案。当然,在民事层面从事日常业务时,桌子对面官僚的政府人员“照章收费”:付了钱就给你签名办事。然而,随着交易价值的上升,培养“互惠互利”的政治关系或许变得更重要。2011年早些时候,印度较高法院公布的谈话录音详细说明了印度国会议员、著名的权力经纪人阿马尔·辛格(AmarSingh)是如何帮助一家大型大宗商品公司Bajaj
Hindusthan
Sugar修改政策,让这家公司获得授权以及解决法律违规行为。在录音中,辛格向他的客户说:“没有人能够像我这样帮你办事。只要我当权,无论你想要什么,我都能给你。”

铝道网】怕上火,喝王老吉;过吉祥年,喝王老吉;中秋团圆,喝王老吉…吉庆时分,当然王老吉。如今的王老吉已经成为欢聚、欢庆时的必备饮品,远远超出当时定位“防上火饮料”的消费使用范畴。早在04年,王老吉高举高打,斥巨资在央视黄金时段投放电视广告,“怕上火,喝王老吉”开始家喻户晓,王老吉由此红遍大江南北,开始热销国。
07年,对于王老吉来说具有里程碑意义。红罐王老吉首次超越可口可乐,以50多亿的业绩荣获“2007年度全国罐装饮料市场销售额靠前名”,成为“中国饮料靠前罐”,意味着王老吉开始由热销走向流行。消费者不再是因为“防上火”而购买王老吉,更多的是王老吉消费的流行化,王老吉创造并代表了一种消费流行:时尚活力、健康喜庆。
一、文化创造流行
营销1.0是卖产品,营销2.0是卖服务,而营销3.0卖的是文化,只有文化才能创造流行。对于企业来说,流行的是文化,而载体是品牌及其产品。
而制造流行的核心是创造一种“势能”,创造势能的方式有三种:靠前种是借,就是自己没有,借别人的光环从而形成势能;第二种是造,就是创造、策划,由小到大,滚雪球;第三种是谋,就是点石成金,就是善于发现璞玉,精心雕琢较终成为宝玉,化腐朽为神奇。只有创造出强大的势能,才能创造流行。
借势:大型事件活动,抢占营销制高点 成功的品牌善于借势。
借势就是抢镜头,你只有出现在重要场合,你才有机会被关注,站在焦点人物身边,你也将跟着一起被关注。当我们都在关注奥运、亚运的时候,此时,你与这些重大社会热点建立关联,你的品牌也将随之被关注。2010年,王老吉签约第16届亚运会,成为广州2010年亚运会高级合作伙伴,并围绕亚运策划了“亚运有我,精彩之吉”等系列主题活动。
借势就是“狐假虎威”——品牌光圈效应的位移,借助大众对其它事物的良好认知来塑造自己的品牌形象。2006年,王老吉凉茶入选为国家首批非物质文化遗产;2007年,荣登国宴,与国酒茅台媲美被誉为“国饮”;2010签约16届亚运会…无数的第三方形象,都在为王老吉品牌添加信任状,向消费者传递出“王老吉是大品牌”的强大品牌形象。
借势就是借文化。每一种“势”本身蕴含着一种文化,奥运、亚运虽然宣扬的是运动精神,但在运动时尚化的今天,其背后代表的是一种时尚与潮流,这也是传统品牌得以新生、并成为消费流行的根源。此外,2008年汶川地震的1亿善举以及2010年玉树地震的1.1亿善举,代表的是“仁义”文化,儒家文化的核心就是“仁”,而从汉武帝“罢黜百家、独尊儒术”开始,儒家文化就一直是我们的主流文化,作为一个企业,你必须要肩负责任,尤其在危难时刻要挺身而出。
此外,借势就是占领营销制高点。“势能”具有排他性,你抢占了,对手就没有这个机会,王老吉成为了广州2010亚运高级合作伙伴,王老吉就可以围绕亚运展开主题营销,而其它竞品则不具有这种营销优势。占领营销制高点的另一个优势就是容易制造口碑,而口碑是免费的,更具公信力。2006王老吉入选国家首批非物质文化遗产、2007年王老吉荣登国宴、2010年王老吉斩获食品界较高荣誉“全球食品工业奖”等事件都引发了媒体的广泛报道、社会的广泛关注。
造势:推广普及凉茶文化,并赋予更多文化内涵

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作者:蔡勇4930次浏览

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